有人说苹果CEO蒂姆库克任职苹果CEO的十二年时间里，苹果的产品几乎没有超越乔布斯，无论是近几代的iPhone还是后来的Apple Watch，这些东西更像是产品的迭代升级。
但不可否认的是，十多年里库克将这家企业从2000亿美元的市值做到了2.8万亿美元市值，在“全球最有价值公司”的名单里，苹果依旧稳坐在金字塔顶端。
同时，在全球手机产业链当中，仅苹果一家就拿走了差不多60%的利润。一年一度的苹果秋季新品发布会也依然是举世瞩目的“科技春晚”。
9月13日凌晨，库克带着最新一代iPhone 15如约而至。对于这次的新机发布，许多网友给出的评价是：苹果手机也开始摆烂了。
总体来看，iPhone 15 /15 Plus采用Super Retina XDR显示屏，屏幕亮度可达到1600尼特，峰值亮度可达2000尼特。同时抛弃了刘海屏，升级为灵动岛的挖孔屏幕，支持实时通知。
区别于前代产品的是，iPhone 15 /15 Plus也用上了此前Pro系列才有的磨砂玻璃后盖，并提供五款配色，分别是黑色、蓝色、绿色、黄色、粉色。
性能方面，iPhone 15 /15 Plus搭载了去年Pro系列上那颗A16 Bionic处理器，CPU拥有2个高性能核心和4个能效核心，性能较上一代提升40%。
外界评价iPhone 15为“一个磨具用三代”刚刚发布的iPhone 15系列，只是将屏幕边缘处略微做弯，革命性的变革几乎没有。就算加上了灵动岛，也不过是从以前的Pro上下放到了全系。
眼下全面屏苹果 id美区、曲面屏、窄边框技术，已经在安卓竞品中被大规模应用，解决方案也多种多样，但苹果似乎并没有兴趣采取这些方案。“iPhone 15最大的诚意可能就是没怎么涨价了。”一位数码科技爱好者表示。
外观上，除了将静音按键改为Action按键以外，iPhone 15 Pro /Pro Max首次采用了钛合金边框，相比铝合金边框更加坚固的同时，重量也更轻，颜色包括黑钛、白钛、蓝钛和天然钛。
从性能上看，iPhone 15 Pro /Pro Max搭载业界首款3纳米芯片A17 Pro苹果美区id代充。此次，苹果对整个芯片进行了改进，是史上最大的GPU重新设计。A17 Pro通过微架构和设计改进，新CPU的速度提高了10%，神经引擎的速度提高了2倍。GPU为6核心设计，峰值性能提升20％，并采用苹果设计的着色器架构，支持硬件级别的光线追踪，可运行PC主机级别的游戏。
影像方面，Pro系列仍然为三摄方案，iPhone 15 Pro搭载了4800万像素主摄像头，默认输出2400万像素照片，同时拥有纳米涂层可减少眩光，另外两颗镜头分别为1200万像素的3倍长焦镜头和1200万超广角镜头，拥有更好的人像模式和夜景表现，可拍摄24mm、28mm、35mm三个焦段。
很多人都在网上发文称“就这，就这？”“期待了大半个月就给我看这？”“平平无奇”，网友认为，iPhone 15系列的大部分更新都在意料之中，几乎没有惊喜。
对于iPhone 15未来的出货量，集邦咨询预计，iPhone 15新机全系列产出约8000万部，相较去年同期增长近6%。
浦银国际称，在过去三年iPhone在全球智能手机市场的份额逐步攀升，在2020年、2021年、2022年的市场份额分别为15.9%、17.3%、18.8%。苹果在高端智能手机市场的地位比较巩固。尤其在750美元（约合人民币5000元）以上价格段，苹果的市场份额更是从2019年62.8%的低点，逐步增加至2022年的75.2%。
浦银国际认为，苹果从底层芯片到操作系统的一体化架构以及优异的用户体验，是目前iPhone产品的重要护城河和高端的基本保障。同时，围绕iPhone系统的其他消费电子产品，包括电脑、平板、手表、耳机等，都增加了消费者对于苹果体系的忠诚度。
看涨苹果的分析人士预计，用户更换旧手机将为iPhone销量带来提振。Wedbush分析师丹艾夫斯（Dan Ives）估计，在12亿iPhone用户中，有四分之一的用户至少已经有四年没有更换新机。
核心风险在于，受消费者支出疲软的不利影响，过去几个月全球手机销量一直在下降。据Counterpoint Research的数据显示，今年第一季度，全球智能手机出货量同比下降9%。到了第二季度，Canalys数据显示，全球智能手机市场出货量2.58亿部，同比下降10%。
国内的整体情况也不太乐观，根据信通院数据，中国6月智能手机出货量2086万部，同比下降24.1%，相比5月的-22.6%进一步下滑。7月，国内市场手机出货量来到1990.8万部借一个苹果美区的id，同比下降30.6%，比6月又少了近100万部。
与此同时，苹果在中国市场还面临两个麻烦，一是华为可能会凭借新款Mate 60 Pro从苹果手中夺取高端市场份额；二是今年7月，财政部、发改委联合下发第十六期节能产品政府采购清单的通知，苹果未能进入这一采购清单。这势必影响苹果手机在国内政府人员侧的销量。
几天前有消息称，今年苹果iPhone 15系列国行版相较于去年备货量预计下调30%左右。瑞银证券也指出，由于面临华为新机等风险，将iPhone 15系列新机出货量由8000-9000万部下调至7800万部。
随后的两天里苹果股价大幅下跌6.5%，两个交易日市值蒸发约1900亿美元（约近1.4万亿人民币）。
摩根士丹利分析师埃里克伍德林（Erik Woodring）认为，苹果股价因为该公司在中国市场遇到的麻烦而大幅下跌6%是跌得有些过分了，但市场担心的不仅仅是iPhone 15的命运。
伍德林在研报中写道：“如果中国决定限制苹果进入中国市场，此举将导致（苹果）300多亿美元的营业利润面临风险。”
对冲基金Satori Fund创始人公开唱空苹果公司背后的原因也大体相同，鉴于中国科技公司华为在其新款Mate 60 Pro智能手机技术上取得突破，苹果公司面临的竞争将加剧。
或许是为了对冲可能存在的库存风险，苹果选择对产能进行了一定数量的控制。据DigiTimes报道，已预订了台积电3nm制程工艺今年全部产能的苹果近期削减了订单，这也将导致台积电这一制程工艺今年四季度的月产量将降至50000-60000片晶圆，而不是此前预期的8片晶圆。
虽然过去数年，关于苹果的“创新疲态”时常被媒体提及，但是不可否认的是苹果依旧是全球高端手机的样板。
根据市场研究公司Omdia的最新数据，苹果iPhone 14全系列成为了全球今年上半年出货量最大的智能手机。
一个奇怪的现象是，售价更高的14 Pro Max销量反而高于其他价格上更低的产品。
这也符合一份研报中给出的结论，即全球智能手机中低端市场有所萎缩，而高端市场在稳步扩张，且朝着更高的价位段冲刺。
国内市场也可以看到相同的趋势，一方面是智能手机销量连续数月下滑，另一方面是头部高端产品持续收割市场，部分迭代产品甚至有条不紊的提价。
如果留意今年的手机市场相关报道可以发现，国产手机中折叠屏手机无疑是声势及销量双赢的品类。据CINNO Research的最新数据显示，2023年上半年中国市场折叠屏手机销量同比增长72%。其中一季度销量同比增长了51%，二季度销量更是实现了惊人的99%的增长，已实现连续十一个季度的同比正增长。
折叠屏手机由于成本较高，所以在国内起售价基本都要在7000元左右，与苹果存在一定的竞争关系。华为、荣耀、OPPO、vivo、小米等品牌均在折叠屏手机上有所布局，且有成熟机型在售；国外品牌三星、谷歌等也推出了多款不同尺寸的机型，供消费者选择。在价格相差不大的前提下，折叠屏带来的全新体验感，或许是很多人选择换新的关键。
另一方面，随着华为Mate 60系列回归，引发国内消费者购机热潮，也不断推高华为手机的市场热度。
9月3日，华为新一代Mate系列的Mate 60 Pro在未经过发布会的情况直接在线上开售，迅速推动华为新的Mate 60系列订单需求。9月8日，华为又有两款新机Mate 60 Pro+和华为Mate X5直接在华为商城上销售，这两款新机都支持卫星通信功能。
资料显示，华为Mate 60 Pro高配版售价为7999元与iPhone 15 Pro国行起售价相同；华为Mate 60起售价为5999元，iPhone 15国行起售价也为5999元，一股“针尖对麦芒”的竞争压迫感在两大巨头间展开。
9月7日，新浪发起了一场“二选一”的投票，截至9月12日晚间，有8.6万人参与了这场投票，其中6.1万人选择了“华为Mate 60”，2.4万人选择了苹果iPhone 15。
其实早在2019年，华为就曾对苹果高端手机市场第一的宝座发起冲击。据Counterpoint Research数据，彼时中国大陆售价600美元-800美元区间（约合人民币4128元-5504元），华为市场份额达到了48%，超过了苹果的37%。在售价超过800美元以上区间（约合人民币5504元），苹果的市场份额依然高达74%。
不过后来华为的上升通道由于一些特殊原因被打断，如今历经四年多时间沉淀，华为奋起赶上，压力便来到了苹果和库克这边。
